14.12.11   15:50

Online-Vertrieb lebt von Markenkapital

Tipps für Unternehmer

Ekkehard Schmider, Sensit Communication GmbH

Was ist eine B2B-Marke?

Bei Consumer Goods ist Markenführung selbstverständlich. Sie trinken keine Limo, sondern Cola oder Fanta. Auch für B2C-Investitionsgüter gilt das. Niemand kauft sich ein Auto. Sie kaufen einen BMW oder einen Audi. Oder aber einen Skoda und setzen damit ein persönliches Zeichen.

B2B sollen andere Gesetze gelten? Das zumindest haben wir jahrzehntelang geglaubt. Die Globalisierung, die Informationsflut durch das Internet, technologische Standardisierung, der europäische Binnenmarkt mit der gemeinsamen Währung und EU-getriebene Markt-Liberalisierungen schaffen eine völlig neue Dimension des Wettbewerbs. Dazu kommt der technische Fortschritt. Ihre Produkte und Dienstleistungen werden immer komplexer. Funktionalitäten sind einerseits immer schwerer zu verstehen und immer weniger vergleichbar und andererseits immer austauschbarer. Lange Listen mit kryptischen Features begleiten Ihre B2B-Kommunikation. Worthülsen wie "Innovation", "Qualität" und "kundennah" müssen herhalten, wo es keine Alleinstellungsmerkmale gibt oder sie zu kompliziert sind für ein Vertriebsgespräch am Messestand.

Jetzt kommt die Marke ins Spiel. Eine Marke ist die Persönlichkeit hinter einem Produkt, einem Service oder einem Unternehmen, für die es keinen Ersatz gibt. Sie fasst das Wesen Ihrer Produkte und Services prägnant zusammen. Sie findet emotionale Worte und Bilder für das, was Sie zu Ihren Leistungen treibt. Denn das ist der Punkt: Ihre Kunden kaufen nicht WAS Sie machen. Sie kaufen das WARUM. Und nur eine klar positionierte Marke gibt die Antwort auf diese Frage. Ein Hersteller wie Apple verkauft in Millionenauflagen Produkte, die noch niemand zuvor gekannt hat. Allein die Ankündigung reicht aus, um weltweit lange Wartelisten entstehen zu lassen.

 Zuhören ist das Zauberwort – online geht das ausgezeichnet!

Auch Ihre Produkte und Dienstleistungen haben das Zeug zur Marke. Vorausgesetzt, Sie hören zu. Wer oder was Ihre Marke ist, entscheiden nicht Sie. Das entscheiden Ihre Kunden. Ihre Marke ist ein Bauchgefühl bei Ihren Zielgruppen. Sie beeinflussen es durch Ihre Kommunikation. Und hier vor allem durch Details. Es sind immer Details, die bei Ihren Zielgruppen den entscheidenden Handlungsimpuls auslösen: Ein Wort, das trifft. Eine Zusatzleistung am Rande, über die sich noch niemand sonst Gedanken gemacht hat. Oder eine beherzte, offene Antwort auf einen Facebook-Eintrag.

Online erreichen Sie Ihre Zielpersonen und wichtige Meinungsmultiplikatoren in einer informellen Umgebung rund um die Uhr. Die Kommunikation bei Bloggern und Micro-Bloggern reicht oft ins Private. Die Tonalität ist locker. Aus der scheinbaren Anonymität heraus sind die Kommunikatoren offener und ehrlicher als im persönlichen Gespräch. Nutzen Sie das. Bleiben Sie sensibel und entscheiden Sie Fall für Fall, wie Sie reagieren. Und vor allem: Reagieren Sie! Auf Beschwerden, auf Lob, auf negative, positive und neutrale Nennungen.

 Social Media untermauert Ihren Online-Vertrieb

Facebook hat 800 Millionen Nutzer Weltweit. Letztes Jahr waren es noch halb so viele. 15 Millionen User greifen aus Deutschland zu. 50 Prozent loggen sich täglich ein. Pro Besuch werden über 15 Seiten abgerufen. Im Durchschnitt verbringt jeder User täglich mehr als eine halbe Stunde auf Facebook. Das sind 400 Millionen Stunden täglich (Quellen: statista.com, allfacebook.de). Kein B2B-Medium? Täuschen Sie sich nicht. Sie erreichen hier jeden. Hören Sie zu. Schaffen Sie Ihre Plattform, und Sie werdenocialmedia vom Ergebnis überrascht sein. Deshalb nutzen schon 86% der US-amerikanischen B2B-Unternehmen Social Media (Quelle: sakademie.de). Alle 30 DAX-Unternehmen sind an Bord (Quelle: forschungscamp.com). Und 37% aller Tweets stammen von Unternehmen (Quelle: socialmediaakademie.de).

Während Ihre Website Top-Down wirkt, geht Social Media den umgekehrten Weg. Unterstützen Sie Ihre Zielpersonen durch offene Kanäle. Und bereiten Sie sich auf die Return-On-Invest-Diskussion vor. Sie wird auch in Ihrem Unternehmen nicht ausbleiben. Spätestens wenn die demografische Kurve vollends zuschlägt, haben Sie die Trümpfe in der Hand: Bis dahin haben Sie viele gut ausgebildete und hochgefragte Fachkräfte an die emotionalen Werte Ihrer Marke gebunden - online, wo sonst?

 Ihre B2B-Marke lebt vom Austausch

Wenn Sie verkaufen wollen, brauchen Sie Insights – also Erkenntnisse über Ihre Zielpersonen. Pflegen Sie die geeigneten Onine-Plattformen, genießen Sie wesentliche Vorteile gegenüber allen Offline-Methoden:

• regelmäßiger Kundenkontakt

• schnelle, direkte Reaktion

• Trends und Wandel früh erkennen

• Öffnen des Unternehmens

• Reichweite erhöhen

• Zeitpunkte bestimmen

• früh eingreifen

• Mitarbeiter erkennen, interessieren, akquirieren und binden

Es ist so trivial, dass es gesagt werden muss: Das Wichtigste über Ihre Kunden erfahren sie von Ihren Kunden. Online geht das so effizient wie nie zuvor. Dagegen stehen die Risiken:

• Inaktives Profil

• negative Äußerungen

• Ärger mit Datenschutz

• Monolog statt Dialog

• Tonalität stimmt nicht

• irrelevante Botschaften

Diese Risiken sind vergleichbar gering mit den Risiken, die Möglichkeiten des Online-Vertriebs zu verschlafen:

• Kunden wandern zur Konkurrenz

• Trends und Wandel nicht erkannt

• Alarmsignale übersehen

• Chancen verpasst

• gestrig wirken

• Social Recruiting nicht genutzt

Fangen Sie vorne an: Social Media Listening

Hören Sie Online-Konversationen zu: Geht es um Ihr Thema? Können Sie echten Nutzen beitragen? Wenn ja, tun sie es. Nicht in Werbefloskeln oder gar Worthülsen. Sondern ehrlich von Mensch zu Mensch, und immer als beherzter Vertreter Ihrer Marke. Leiten Sie auch Mitarbeiter an, auf Social-Media-Plattformen für Sie aktiv zu sein. Eine klare Markenbotschaft gibt allen Mitarbeitern Sicherheit bei der Kommunikation. Für große Unternehmen empfiehlt sich eine schriftlich festgelegte Social Media Strategy. Oder - mediengerecht - ein Film, wie hier bei Tchibo (Link zu http://www.youtube.com/watch?v=e_mLQ_eWk_o ).

Durch Zuhören lernen Sie, auf welchen Plattformen Sie Ihre Zielpersonen finden. McKinsey (Link zu http://www.mckinsey.com/) führt regelmäßige Studien zu diesem Thema durch. Die Unternehmensberatung hat festgestellt, dass 2009 zu 42 Prozent der befragten Unternehmen Blogs in der Neukundenakquise eingesetzt haben. Dieses Jahr waren es nur noch 39 Prozent. Der Anteil an Unternehmen mit Microblogging-Aktivitäten wie zum Beispiel über Twitter ist im gleichen Zeitraum dagegen von 14 auf 21 Prozent gestiegen. Podcasts werden seltener eingesetzt, nämlich statt 25 Prozent im Jahre 2009 dieses Jahr nur noch 15 Prozent. Stark gewachsen ist dagegen Social Networking. Die XINGs und LinkedIns dieser Welt, aber auch der kommerzielle Facebook-Auftritt verzeichnen einen Anstieg von 43 Prozent auf 69 Prozent Nutzung bei der Neukunden-Gewinnung.

Messen Sie Ihre Wirkung

Gerade im Vertrieb sind Sie Rechenschaft schuldig. Kennzahlen bestimmen Ihre Leistung. Die Belohnung für Ihre Social-Media-Aktivitäten holen Sie sich wiederum mit Online-Tools ab. Viele davon sind mächtig und sogar kostenlos, wie zum Beispiel Google Analytics. Andere haben eine kostenlose Grundversion und lassen sich detailliertere Auskünfte bezahlen. Hier eine Liste solcher Dienste ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

• Facebook Insights (http://www.facebook.com/help/search/?q=insights)

• Google Analytics (http://www.google.com/intl/de/analytics)

• Klout (http://klout.com/home)

• HootSuite (http://hootsuite.com)

• Raven Tools (http://raventools.com)

• BackTweets (http://twitter.com/#!/backtweets)

• Unilyzer (http://www.unilyzer.com)

• Sprout Social (http://sproutsocial.com)

• Twitalyzer (http://twitalyzer.com)

• Simply Measured (http://simplymeasured.com)

Wie sieht die Zukunft aus?

Social Media wird zum Bestandteil Ihrer Unternehmens-Kommunikation werden. Online-Vertrieb ist dann nur noch ein Aspekt. Wichtig wird der Zugriff auf Mitarbeiter werden. Das sind die Top-Online-Themen von morgen:

• Employer Branding 2.0

• Produktentwicklung wird sozialisiert

• CRM wandelt sich grundsätzlich

• Unternehmen aus der zweiten Reihe springen auf

• Social Intelligence ist längst Erfolgsfaktor

• ROI-Diskussion

• Neue Berufsbilder

(Quelle: jobundkarriereblog.ch)

Mehr Informationen zur B2B-Markenführung finden Sie unter http://b2b-brand.me.

Ekkehard Schmider
Geschäftsführer
Sensit Communication GmbH

 Der Facebook-Auftritt unseres Kunden Carl Zeiss MicroImaging GmbH ist B2B-Markenkommunikation. Die offene Kommunikation unterstützt den Vertrieb. In diesem Marktsegment wird zwar nicht online vertrieben, doch vor allem die Erstinformation wird von Online-Medien beherrscht.

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